2023年10月12日，第109届全国糖酒会主论坛——CFDF全球食饮产业发展峰会上，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心技术总监于跃波正式发布《2023年中国媒介趋势白皮书》。

2023年，经济逐步复苏，食品饮料行业发展趋于平缓，行业内品牌更应“精准施策”，把握媒介发展趋势，强化营销力度，持续沟通用户，保持品牌动能，才能韧性复苏，稳健发展。

《2023年中国媒介趋势白皮书》就是在这样的基础上进行发布，通过剖析消费者的媒介使用习惯和态度，研判媒介趋势，为食品行业品牌把握媒介发展、优化营销策略、高效沟通市场、强化品牌心智提供支持。

以下是《2023年中国媒介趋势白皮书》核心观点：

一、触媒时间饱和，追逐趣味与实用

1、触媒时间饱和，触点碎片化与触媒集中化并存

•消费者日均触媒数量达到15个，呈现触媒时间饱和，触点碎片化的趋势。

•触媒内容向短视频、社交等强趣味性，与电商、生活服务等强实用性头部平台集中。以电梯为代表的户外媒介以其生活圈覆盖优势也获得广泛触达。

2、网络流量见顶，进入存量分割阶段，户外回暖

•互联网流量见顶，但用户黏性突出，未来仍有较大潜力。视频类、社交类与服务类媒介触达规模大，进入流量深耕与存量分割阶段。

•户外与传统媒介疫后回暖，生活圈媒介未来关注度与使用意愿相对较高。

二、全民流量下，切分与交汇同在

3、全民娱乐风尚，平台特征迥异，营销适用性不同

•短视频触达与活跃度突出，内容趣味性强，适合品牌扩大认知，促进品效协同。

•中视频圈层黏性突出，用户分享意愿强，适合针对特定客群进行品牌种草。

•长视频内容丰富、品质高，用户专注度高，适合品牌展示与形象塑造。

4、长短视频内容交汇，推流互补性强，基于用户旅程营销

•长视频“短化”，短视频“长化”，平台内容合作，推流互补性强。

•品牌在短视频可直接进行种草蓄水与转化，在中长视频可充分借助热门内容，联动站外，整合营销。

三、半熟社会，平衡商业化与社交关系

5、社交进入半熟社会，平台定位影响关系强弱

•平台定位不同，圈层关系强度差异明显，90后、00后更喜欢“半熟人社交”。

•微信具有“身边人社交”和“深度阅读”属性，小红书和微博对35岁以下女性用户吸引力强，分别具有“种草”“兴趣社交”属性，与“资讯”“娱乐”属性。

6、各平台形成稳定社交圈层，品牌营销需平衡社交关系

•商业变现中，社交关系是优势，但也可能是流量跨圈掣肘。品牌需基于平台差异，考虑关系强度、圈层特点与内容偏好进行定制化营销。

四、万物皆可“到家”，远中近场融合运营

7、远中近三种服务业态，全时效满足消费者各场景需求

•“远场”综合电商渗透率高，竞争激烈，尝试融合“中近场”生活服务与商超便利店。

•生活服务类平台潜力巨大，吸引了更多一线、25-44岁、追求生活便利的群体。

五、户外历久弥新，创新驱动价值

8、场景挖潜、形式创新与技术赋能，强化户外营销价值

•疫后用户生活轨迹扩大，以电梯、出行、卖场为代表的媒介在触达规模、吸睛度方面各具优势，对用户生活、通勤、购物场景实现全方位覆盖。

•数字化时代，户外媒介通过场景挖掘、形式创新与技术赋能，提升受众注意力、强化线下体验感，促进营销价值回归。

关于中粮营养健康研究院：

中粮营养健康研究院是中粮集团的核心研发平台，致力于落实国家粮食安全、食品安全及健康中国战略，推动行业高质量发展。

关于消费者与市场研究中心：

中粮营养健康研究院下属平台，开展农粮食品相关产业研究、市场研究、感知与风味研究，为中粮、华润、中化、联合利华、宝洁、可口可乐、达能、海尔、大众、3M等一系列世界知名品牌提供专业的品牌营销及市场咨询服务。

中心开发了品牌全流程评估体系和“五力”消费者研究体系，形成了科学系统的行业洗盘、品牌定位、品牌监测、产品定位、概念测试、口味测试、感官评价、风味分析、包装广告测试、媒介营销策略制定、媒介投放效果评估等解决方案。