“全国糖酒会，会天下美味”，是全国糖酒会的品牌口号。这个品牌口号来的非常偶然。

两年前，全国糖酒会准备更新标志之时，也设计了一个品牌口号。新标志发布前几天，临时作了调整，最终变成了“全国糖酒会，会天下美味。”这是全国糖酒会历史上第一次发布品牌口号。

调整之前的那个品牌口号不能说不好，但总觉得欠那么一点意思，有点隔，一是口号本身不是特别有创意，二是意思比较泛，安在别的企业、别的事情头上，也蛮好的。

新标志发布箭在弦上，突然紧急叫停原方案，一夜之间要重新创意、重新设计一个品牌口号，谈何容易？

创意这种事，既有基本的规律，有一定的方法和套路，有它特定的专业性，广告创意的咨询公司靠这个吃饭；有时又羚羊挂角，无迹可寻。好的创意，妙手偶得之，可遇不可求。一个苹果落下来，砸了那么多脑袋，灵光乍现的就那么一个，就那么一次。此前此后，除了一声“哎呦”，就是一个包。而那个脑袋被砸之前，满脑袋回旋的都是一直在苦思冥想的问题，已经无限接近了神秘的答案，不早不晚，“当”的一下，一个苹果落下来，仿佛深夜，无边的黑暗，无边的寂静，耳边一面大锣，突然一声“咣——”，脑洞大开，金光灿烂。

遇到难题，人都会急于寻找答案，太急于找到答案了，一直在答案上纠缠纠结，到后来可能会忘了问题是啥。问题无解的时候，最好的破解之道是，化繁为简，回到问题本身。

全国糖酒会，说到底究竟是啥？是食品酒类展会啊。为啥要有这么个展会啊？回到1955年，新中国成立只有五六年时间，食品工业的生产和流通两端都非常薄弱，需要有个平台把这两端对接起来。那，现在市场经济如此发达了，电商平台风起云涌，全国糖酒会还有存在的价值吗？当然有，一是展商和采购商通过糖酒会签约成交的核心需求依旧在，二是全国糖酒会自身紧随时代和客户需求变化也在不断创新、蝶变，不断强化自身功能和价值。

全国糖酒会既是中国历史最悠久的食品酒类展会，1955年创办至今，不管风吹雨打，从来没有间断过，见证了中国食品产业70年的变迁，促进了中国食品的繁荣兴旺，丰富了几代国人的一日三餐；全国糖酒会又是中国最大的食品酒类展会，春季和秋季两届糖酒会，展览面积超50万平方米，分为传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、休闲食品、饮品及乳制品、调味品及配料、食品机械和包装及供应链等多个展区，还有清香酒、精酿啤酒及低度酒、进口食品、大健康食品、糖果及巧克力、方便速食、坚果及烘焙食品、乳制品及冰激凌、茶饮及咖啡以及老字号、电商等特色专区，参展企业超1万家，参展商品近100万件，观展人次超60万，“天下第一会”可不是浪得虚名。近年来，随着国际展团和国际买家的快速增长，全国糖酒会越来越国际范儿，“天下第一会”的“天下”也越来越实至名归。

两年前，在紧急调整品牌口号的特殊关头，这么一化繁为简，“咣—”的一声，全国糖酒会的第一个品牌口号横空出世。“会天下美味”，简简单单的5个字，就把全国糖酒会的前世今生“一言以蔽之”了，而且，看似普普通通的5个字，还有一种不动声色的自信和霸气。

有个小插曲。这个品牌口号创意过程中，有人提出疑问：“会天下美味”的“会”字用的对不对？应该用“汇”或“荟”吧？

“会”本意是器物的盖子，“器之盖曰会，为其上下相合也。”“会”的基本含义是不同的物体“相合”，合在一起，由此引申出其他的意思和用处。从全国糖酒会来说，“会天下美味”的“会”字，用在“天下美味”之前，显然是个动词。这个动词“会”，究竟是什么意思呢？

第一，“会”字作动词，意思是聚合，常用的词有会审、会话等。“会天下美味”，全国糖酒会作为食品酒类行业最大的展会，不就是要把国内国外全天下好吃好喝的美味都集聚在一起吗？   

第二，“会”字作动词，意思是彼此见面，常用的词有会面、会见、会晤等。“会天下美味”，全国糖酒会就是要让参展的各方在现场见识琳琅满目的美食美酒啊。

第三，“会”字作动词，意思是理解、领悟、懂得，常用的词有会心、会意、体会、心领神会等。全国糖酒会马上就70年了，拿一个人作比，70年如一日，一辈子专心专注只做了一件事，在所有展会里，说糖酒会最懂美食美酒，不算自吹自擂吧？

第四，“会”字作动词，意思是能、善于、擅长，我们说谁谁谁会游泳、会做饭、会英语、会唱歌跳舞、会弹吉他。全国糖酒会搭的是一个大平台，主角是行业翘楚，是业界大咖，是各路的美食好汉美食家，天下美味如果他们不擅长，谁擅长？

如此说来，“会”字不仅包含了“汇”或“荟”的基本含义，而且还有比“汇”或“荟”更丰富的含义，更能表达全国糖酒会的定位和价值。

除此外，从修辞手法来说，“全国糖酒会，会天下美味”，两个“会”字是顶真（也叫顶针或联珠），用前一句的结尾来做后一句的起头。“全国糖酒会”和“会天下美味”，首尾相接，上递下接，也别有一番趣味。

全国糖酒会的“会”，当然是名词，是市集，是展会。但因为紧接着的“会天下美味”“会”这个动词，“全国糖酒会”的“会”字也多了几分动感。像上世纪八十年代那首脍炙人口的歌里唱的：“年轻的朋友们，今天来相会”，一个翘首以盼的节日，全国的糖们、酒们，一个个都花枝招展的，从四面八方叽叽喳喳、热热闹闹地聚到了一起。多有画面感啊！